視維告訴你什么是品牌定位的核心
日期:2018-03-12 來源:視維品牌 關鍵詞:品牌定位

“企業有且僅有兩種存在方式,要么定位,要么消亡。”

                                                                  ——杰克?特勞特

現如今“定位”一詞早已不是陌生的概念,它由“定位之父”杰克?特勞特開創。根據特勞特的品牌定位理論,品牌定位是四步工作法

1.分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”

2.避開競爭對手在顧客心智中的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確立品牌的優勢位置,即定位。

3.為這一定位尋求一個可靠的證明,即信任狀。

4.將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。

簡單來說,通過系列市場、競品、消費者分析,確立品牌差異化優勢,并為這一優勢找到強有力的證明,并通過整合營銷傳播產品優勢所在,在目標消費者心目中建立認知和聯系。

那么,品牌定位的出發點在哪里?


目前的主流品牌定位,一則從產品自身功能出發,二則從細分市場出發,都在于快速占據目標消費者心智資源。比如“紅牛”從產品功效出發的的功能飲料定位,從細分市場出發的“勁霸”男裝則在男裝領域進一步細分,強調自己“38年不斷改進茄克”。

其次從消費引導層面,品牌定位也可以是聯想定位和替代定位。

聯想定位,即品牌牢牢占據品類,成為品類代表,當消費者想到這一品類時,腦海里浮現的是品牌名稱。比如可樂界的兩大山脈,“百事”和“可口可樂”,基本牢牢占據了可樂這一品類,而想讓品牌成為品類代表,除了首創細分市場,還要持之以恒地進行品牌文化、品類文化的打造,始終占據消費者心智資源。

替代定位,則品牌自身不能成為品類絕對代表或優勢品牌,而成為其替代品。當消費者無法或不想消費品類第一品牌時,成為替代品,綜合滿足消費者對性價比的需求,比如產品更豐富、選擇更多等、更符合年輕消費者等等優勢,從而占據一定的市場份額。

當然,品牌定位并不是一成不變的。畢竟時代、市場、消費觀都在不斷變化,品牌定位也要隨之進行調整,跟上時代步伐。比如“格力”,其最早的定位從空調這一細分市場出發,一句“好空調,格力造”一則傳遞了格力專注于空調這一細分市場領域,二則強調了格力品質,以通俗的語言傳達給消費者。而隨著時代的變遷,消費對于品牌、產品的認知加強,“好空調”顯然不能讓消費者信服,而格力將定位轉向科技,格力“掌握核心科技”,強調格力的科技創新,滿足現代居家對家電產品的需求。再配合多個營銷手段,企業領導人的塑造等等,加強消費者對格力的認知。



雖然很多時候品牌定位在終端的呈現是一句廣告語,但品牌定位不是一句簡單的slogan的呈現,它需要更多系統工作的支持,相對于情感性的品牌定位,比如“海爾”的“真誠到永遠”,基于消費者心智資源和品類特性的品牌差異化優勢特征,比如“六個核桃”的補腦定位,傳遞給消費者時呈現為“經常用腦,多喝六個核桃”,更能在傳播過程中,產生清晰的、高效的、持續的作用,給予消費者更多的購買理由,引導其消費。


真正的定位,它概念更為精準,作為自上而下的品牌戰略,可以系統展開,轉化成協調一致的行動力,實現品牌的真正落地。



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