你憑什么認為品牌很虛?
日期:2017-12-07 來源:深圳視維品牌 關鍵詞:品牌策劃 全案策劃
    企業不太熱心品牌,很多時候并不是不認可品牌的價值,而是覺得品牌虛,不能直接為企業帶來收益。

    所以,很多企業品牌這塊是缺失的,但在競爭中沒有品牌作為庇護的產品,則會先天不足,如果市場行情好的話,還能分得一杯羹。可花無百日紅,任何市場都不可能一直趨好(壟斷除外),一旦需求下降,沒有品牌庇護的產品自然會成為犧牲品。





    我們該如何看待這個問題呢?品牌虛嗎?

    我們必須承認品牌從形式上看確實是虛,但自古都有“人的名,樹的影”,連個名都沒有,怎么能混江湖,怎么能有競爭力呢?

    宋江為一縣衙小吏,武功基本可以忽略不計,但各路好漢一聽到“及時雨”納頭便拜,小時候總看不明白,后來才懂得,誰讓人名頭響,品牌硬呢。即使手無縛雞之力,照樣統領群雄,有品牌,就是這么任性。

    這樣看,品牌其實并不虛,你認為虛,只是沒有把品牌用到實處而已。就像槍一樣,槍的威力再大,你不會瞄準,那就打不中目標。當然,很多人不會說自己水平不高,而是會埋怨槍不好,太虛,不如一拳一個來的實在。你走開,這就沒法愉快的玩耍了。

    今天,想說的是品牌雖虛,但卻是企業實戰最好的助力。《孫子兵法》講:實則虛之,虛則實之。

    虛實結合,仗才能贏得漂亮,才能以最小代價取得最大的成果。但如果沒有品牌助力,只靠業務人員一個個掃街,一錘一錘砸市場,會把業務人員累死,都什么年代了,還是如此低效的業務模式,業務人員不罵娘才怪。這只能一句話概括:“一將無能,累死三軍”。

    但有了品牌助力,大家則會望風來投,市場得來更是容易,仗自然也會打的漂亮。

    等等,你這是在意淫吧?哪有這么簡單的事。

    那我問你,哪家品牌發布會不是人頭攢動,人聲鼎沸。反觀沒有品牌力的發布會,連正常的人員邀約到位都得費盡周折,好不容易人來了,吃請送禮,三陪到底總是免不了的。哎呀!想想都累。

    當然,前提是產品品質過硬,企業有良好的信譽。忽悠可不行,忽悠則是另外一回事,本來也就不屬于品牌范疇。

    也有人說了,很多產品,壓根沒見人家做廣告,不也賣的挺好的,你這是不是王婆賣瓜了。

    其實品牌不能等同于做廣告,廣告只是品牌的表現形式,品牌也可以是文字的,也可以被口口相傳的;品牌有可能出現在公眾場合,也可以出現微信或會所或電梯或影院等私密場所。

    所謂兵無常勢,水無常形,你沒看到并不代表人家無品牌,等你看到人家的品牌時,人家已經攻城略地,占領市場了。這就是高手,要么不出手,出手即見血封喉。

    品牌即是產品的外在視覺形象,更是企業的總體戰略定位,就像共產黨打天下時提出的“為人民服務”一樣。國民黨說沒看到共產黨的品牌形象呀,等國民黨看見時,已陷入人民的汪洋大海中,結果則是一敗涂地。

    當然,確實有一種情況真是不需要品牌力。比如德國啤酒,為什么不用品牌助力呢?一是,德國啤酒本身具備很強的品質,二是,強烈的認知感。但是,反過來講,全球對于德國啤酒的強烈認知是不是品牌效應,當然是。是德國啤酒長期以來積累下來的品質,久而久之形成了全球強烈的認知,只要是德國的啤酒必然是好的,這本身就是品牌資產的一種累積方式。

    那么,非要說品牌為“虛”,也不是沒有道理。品牌的構建不是單一的平面式,而是多層的立體式。對于立體式的品牌構建,總括而言,的確可從“虛”和“實”兩大層面來解構。

    不過我在這里所說的“虛”,不是虛無、虛夸、虛構之“虛”,而是指品牌的“神秘性”。此“虛”,當屬品牌的感性層面。如品牌背景、企業背景、老板背景、概念背景等。品牌就是要有故事,就是要講故事!

    我們構建品牌,在有了精準的品牌定位、主張和形象之后,還要有經典的品牌故事。當然,品牌故事不能是無中生有的,而是基于企業的真實案例藝術化創造而來的。這要求企業要把品牌案例挖掘出來、精心提煉,把合適的案例用合適的方式創作成品牌故事,并用文化內涵來豐滿及詮釋。品牌故事,是受眾喜聞樂見的,受眾也需要從品牌故事中找到共鳴,進而喜歡上該品牌。

    我要強調的是,品牌故事不是多多益善。對很多企業而言,為品牌故事做加法相對容易,但要做減法就有難度了。如此,品牌的“虛”絕非虛無,而是“真”。企業一定要在品牌的“虛”上下番苦心。

    至于“實”,指的是品牌的“真功夫”。此“實”,乃為品牌的理性層面。如產品技術、產品質量、企業實力、營銷政策、市場推廣、管理服務等,一定要“實”。這些“實”關系到品牌建設的根基、信譽和未來。

    品牌的“實”,來不得半點馬虎,必須扎扎實實做到位。這要求我們企業做品牌必須腳踏實地,下真功夫,切不可心存幻想建空中樓閣。

    創建一個品牌容易,但要一個品牌實實在在地長久發展,那是一件很難的事。很多企業在品牌的“虛”上做得很好,投入也很大,卻往往忽視了品牌的“實”,從而導致品牌知名度高、美譽度差,最終失去市場。由此可見,“實”是品牌生命發展的根基。“虛”,是品牌的升華;“實”,乃品牌之基礎。一個健康的品牌,當“虛”“實”結合,兩者缺一不可。

    從今年開始,5.10日被國務院定為中國品牌日,中國在國際上已經有一個獨特的品牌:五千年歷史的文明古國、東之巨龍等等。中國符號離不開長城、兵馬傭、毛主席、乒乓球、大熊貓、中國制造......

    任何一個品牌都飽含歷史文化,要說品牌為虛,那簡直是在否定我們的歷史文化啊。

    我個人對品牌的存在是這樣理解的:無論你想如何辯解,外界對你的認知,源于過去所有重要事件中最深刻記憶碎片的總和。

    企業需要品牌:百字老字號就是明證。
    通俗來講:人們能夠記住的,在腦海里形成一個代表性的符號映像,這就是品牌。品牌也不是商標,商標是也品牌的基礎構件之一。

    打造一個品牌并不容易。從表面看,是投入多少廣告推廣資金的問題,從更深層次來看,是制造一個能被廣泛認可的產品問題。

    要被廣泛認可,就得注重質量、設計、流通、需求,回報等方面。根本在人,這是品牌的核心動能。

    在“中國制造”形成品牌的初期,研究者們通常認為,代工弱化了品牌,其實不然,優秀的代工廠本身就是在塑造自己的品牌。富士康至今都在代工,能說他沒有品牌嗎?不但有,而且在世界上影響越來越大。

    這就說明一個問題:品牌的核心,不是注冊一個商標,做一個LOGO,打一句廣告語,更重要的是有一個持續可靠吸引客戶關注的實體。這個是關鍵。

    口號,即便是中央下達的,其傳播雖廣,影響深度也許是有限的。除非這個口號對人人的生活能發生實質性的作用,讓人人能深刻感受到這個口號的實用性、提升性。那么這個口號才能轉化為品牌。

    空洞的口號,往往是為一個空洞的品牌在表演。表演結束,品牌也基本終結。

    所有那些寄望借助一個所謂的品牌輸出,通過管理來控制全國連鎖,以收品牌加盟費來支撐的品牌價值,難道是可以持續的嗎?

    真正的品牌,正如總理所言,大國工匠精神,須以實業立足。
來源:視維品牌 歡迎分享,轉載請注明出處!

免費電話

QQ客服

亚洲欧美V国产一区二区