干貨 | 怎么成功的做好一個品牌
日期:2017-12-06 來源:視維品牌 關鍵詞:做品牌 品牌研究
消費升級這兩年火得一塌糊涂,但作為一個品牌策劃人來說,在視維自我的認知里,其實問題并沒有那么玄,核心驅動力其實是個人收入的增長。而我們研究的是人均收入提升帶來的變化,惟一的研究結果就是:時間變得越來越值錢了。

我們可以看到電商送貨的時間越來越短,還有一些生鮮、農產品的興起。除了“送到門”的便利,還有“近距離”的便利,所以我們看到社區零售業的興起,比如說便利店、各種到家服務,還有其他新型零售業。

根據視維研究,一個消費品領域的創業公司想要獲得成功,可以從三個角度來入手。

1.品類價值:自己可以替代多大的市場價值

品類跟我們一般說的行業是兩碼事,它是消費者所使用的分類,你說出來顧客能聽懂的才叫品類。如果你說你是做快消品的,消費者肯定不知道你做什么的,說成做牙簽餐巾紙的他就能恍然大悟,所以餐巾紙是品類,快消品算行業或者領域。
 
而判斷一個品類未來的潛力有時候需要看它能替代多大的市場價值。拿雪碧舉例,十年前整個行業市場規模才十多大?我們判斷它的潛力就是它可以替代的品類很多,可以是可口可樂、百事可樂、七喜、美年達……后來證明,雪碧這個品類已經到了幾百億的市場規模。

創業做的東西太新了需要教育顧客,而對于小創業者來說,“教育顧客”其實是非常漫長的過程。所以,一些新品類往往要靠大企業去教育。小企業做的新東西符合顧客已有的認知。

2.品牌地位:品牌價值多少

品牌地位往往被忽略的就是“第一”的價值。任何一個行業到成熟的時候都滿足二元法則,二元法則的時候第一名和第二名市場份額會差兩倍,然后利潤率也會差兩倍,二乘以二就是四。

品牌在整個市場的地位有時候體現在品牌的差異化上面。企業要有一個獨特的價值主張。我們就是通過差異化的定位來實現這個企業有沒有可能實現超級品牌定位創建。也要策劃差異化的運營、獨特的產品或者服務。

另一個是優秀的品牌名,作為專注消費品品牌策劃的機構,我們對名字變得越來越敏感,名字不好會讓企業吃很多苦頭。 

3.品牌營銷:渠道和營銷團隊的創建越來越重要

對消費品乃至對所有行業來說,品牌營銷的渠道和營銷團隊的建設變得越來越重要。我們很難找到像喬布斯這樣既是做產品,又是品牌經理的人。一些奉行產品主義的創業者把產品像繡花一樣做到極致,但是他不善于做品牌營銷。這類創業者身上做品牌就容易過虧,創業者如果做了這些極致的事性卻不讓顧客知道,那么它就是成本而已,就變不成你的溢價。品牌營銷是一套系統的能力,視維在這方面一直在大力研究。

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